웹기획 (4) 벤치마킹

(4) 벤치마킹

시장분석을 마쳤다면, 기본적으로 벤치마킹이 필요하다. 비즈니스에 있어, 먼저 시장에 진출한 경쟁자는 훌륭한 교사다. 벤치마킹을 할 수 있는 방법에는 9가지 블록 방법이 있다. 아홉가지 블록 방법은, 해당 분야의 비즈니스 모델을 찾아내기 위해 고안된 전략 기획의 방법이며, 아래와 같다. 

1 고객 세분화

-> 누가 우리의 중요한 고객이며 누구를 위해 가치를 창조해야 하는지를 판단하기 위해 고객 그룹을 분류한다.

2 가치 제안

-> 디자인, 가격, 브랜드 지위, 편리성/유용성 특정 고객 그룹이 필요로 하는 가치를 창조하기 위한 상품이나 서비스를 조합한다.

3 채널

-> 기업이 고객에게 가치를 제공하기 위해 커뮤니케이션을 하거나 상품이나 서비스를 전달하기 위한 창구를 의미한다.

4 고객 관계

-> 고객 확보, 고객 유지, 판매 촉진을 위해 특정 고객과 어떤 형태의 관계를 맺을 것인가를 결정한다.

5 수익원

-> 물품 판매, 가입비, 대여료/임대료, 중개수수료, 광고 등 기업이 각 고객으로부터 창출하는 현금을 의미

6 핵심자원

-> 물적 자원, 지적 자산, 인적 자원, 재무 자원 등 비즈니스를 원활히 진행하는 데 가장 필요한 중요한 자산을 의미

7 핵심 활동

-> MS는 소프트웨어 개발, DELL은 공급망 관리, 맥킨지는 기업의 문제 해결과 같이 기업이 비즈니스를 제대로 영위해나가기 위해서 꼭 해야 하는 중요한 활동을 의미

8 핵심 파트너십

-> 비즈니스 모델을 최적화하거나 리스크를 줄이거나 자원을 얻기 위해 체결하는 전략적 파트너십을 의미

9 비용구조

-> 고정비, 변동비 등 기업이 비즈니스 모델을 운영하는 데 있어 발생하는 모든 비용구조를 의미한다.

10 비즈니스 모델

9가지 블록방법으로 벤치마킹을 진행하는 이유는 결국 비즈니스 모델을 추출하기 위함이다. 가령, 페이스북 같은 경우 아래와 같은 비즈니스 모델을 도출할 수 있다.

위의 페이스북 비즈니스 모델을 참고해보자. 비즈모델을 통해 핵심요소를 일목요연하게 파악했다면, 벤치마킹 리포트를 진행한다.

11 구조 벤치마킹

벤치마킹에서 가장 중요한 사항은 '얼굴(디자인)'에만 집중해서는 안 된다는 것이다. 시각적 부분이 가장 눈에 띄지만, 실무를 많이 다룬 웹 기획자는 시각적 부분에서도 재빨리 내면에 숨은 요소를 파악한다. 중요한 것은 고객에게 전달할 '가치'다. 웹 기획자는 인터페이스가 고객에게 전달하는 가치를 파악하고, 이를 어떻게 웹 사이트에 투영시킬까를 깊게 고민해야 한다.

벤치마킹과 관련한 사례는 아래와 같다. 

정보구조	- 대표 브랜드와 서브 브랜드 간의 콘텐츠 통합 및 연계를 통한 이동 편의성 강화 - 통합 아이텐티티를 유지하면서 개별 브랜드의 고유한 특성 반영 - 각 서브 브랜드 간의 유기적 연결 구조를 통한 고객 유입 강화	크레듀, 기업마당
사용자 화면	- 고객 니즈에 부합하는 핵심 콘텐츠를 비쥬얼하게 제공 - 최종 페이지로의 이동성 강화	TED, 레진코믹스
콘텐츠와 서비스	- 원스톱 수강신청 프로세스를 통한 구매전환율 증대 - 단일 강좌 제공이 아닌 고객 유형별 패키지 강좌 제공 - 사이트 내 콘텐츠를 맞춤 플래닝 서비스로 개인화	크레듀, 휴넷
커뮤니티	- 교육, 요리, 운동 등 회원들이 직접 만드는 생활 강좌 - 단순 커뮤니티가 아닌 함께 스터디하는 자기개발형 커뮤니티	유투브
마케팅	- 사이트 유입을 최대화하기 위한 검색 결과 최적화(SEO) - 대표 명사를 활용한 명사 마케팅 - 기업 카페와 블로그를 통한 바이럴 강화	페이스북 페이지
기술	- 웹 표준 준수를 통한 접근성 강화 - 수강 편의를 위해 모바일/태블릿 전용 애플리케이션 구축 - 강의수강에 최적화된 동영상 솔루션 도입	데브랙

사이트의 방향은 '정보구조(통합브랜드 아이덴티티 유지)' , '사용자 화면(고객니즈에 부합하는 콘텐츠 제공)' , '콘텐츠와 서비스(개인별 맞춤서비스)' , '커뮤니티(고객 참여형 서비스)' , '마케팅(외부 유입비율 증대)' , '기술(최신 기술로 웹 및 모바일 설계)' 6가지 중에서 어떤 분야에 우위를 점할 것인지를 정해야 한다. 이 과정은 객관적으로 진행되어야 한다. 

12 콘텐츠 벤치마킹

사과 살때를 떠올려보자. 정물화를 그리려고 사과를 사는 고객도 있겠지만 대부분 사과를 사려는 이유는 먹기 위함이다. 웹 사이트도 이와 같다. 대부분 사람들이 생각하는 방향으로 초점을 맞춰야지, 소수의 마니아를 위해서 초점을 맞추면 실패할 확률이 높아진다.

그리고 대부분의 경우, 서비스보다 콘텐츠가 중요하다. 이를 극단적으로 나누자면 아래와 같다. 세상에는 수많은 웹사이트들이 존재하지만, 결국 크게보면 재미있는 서비스와 유용한 서비스 두가지 케이스로 압축된다.

재미있는 것	유용한 것
흥미/호기심	지식/정보
관심사	인맥
취미	가격

페이스북을 콘텐츠 벤치마킹한 사례를 살펴보자.

분류	내용
서비스 명칭	페이스북
서비스 분류	인맥 기반의 소셜 네트워크 서비스
이용 플랫폼	PC 및 모바일 플랫폼
콘텐츠 요소	사용자들이 직접 생산해내는 일상생활의 에피소드와 사진/동영상 사용자 프로필 열람 API의 능동적인 연계를 통한 외부 콘텐츠(게임/이성/만남/상품 등)
사용자 일반적 특성	- 6억 명 이상 사용자 보유 - 국내 이용자는 약 300만 명 추산 - 20대 ~ 40대 후반까지의 폭넓은 이용자층 - 주요 이용자층으로 대학생 및 화이트 컬러에 집중
서비스 접근 분류(패턴)	- 지인, 공통 관심사, 새로운 사람들과의 만남에 대한 이용자 패턴 - 자신을 드러내고 인정받고자 하는 패턴 - 일상의 재미를 위한 정보유희형 패턴 - 트랜드에 따른 이용자 패턴 - 정보/지식 중심의 습득 패턴
서비스 특징	- 학교/회사 인맥 기반, 개인과 개인간의 관심사 및 일상생활 중심의 커뮤니케이션 - 학교/회사/지역 인스턴트 그룹 커뮤니티
유사 서비스	- 커넥팅/ 트위터 / 요즘 / 스타플 / 오브제 / 런파이프 등

벤치마킹을 단순히 페이지의 구조나 버튼 및 슬라이드처럼 UI의 단편적 속성에 국한된 경우가 많다. 하지만 내공이 깊은 웹 기획자들은 아래 예시자료와 같이 콘텐츠 중심으로 벤치마킹 문서를 제작한다.

★참고::SWOT & STP

벤치마킹을 무사히 끝냈다면, SWOT분석과 포지셔닝 그리고 목표시장과 핵심고객을 선정하는 일이 남았다. SWOT분석은 너무 흔한 과정이지만 다시 한번 확인 겸 숙지해두자. 결국 전략은 SWOT분석을 통해 수립되기 때문이다.

---

* 공격전략 (SO) : 자사의 강점과 기회를 조합해서 공격전략을 만든다.

* 우회전략 (ST) : 자사의 강점을 통해 위협되는 요소를 회피한다.

* 만회전략 (WO) : 자사의 약점을 보완하면서 기회를 살린다.

* 생존전략 (WT) : 자사의 약점과 위협을 알아내어 사전에 차단하거나 외교적인 방법으로 생존전략을 구사한다.

---

* STP

웹 시장 초창기에는 모든 사람들을 대상으로 하는 시장을 세분화하였지만 이제는 달라졌다. 니즈가 다양해졌고, 시공간의 제약이 모두 풀려버렸기에 아주 다양한 계층의 사람들을 세분화해야한다. 소비자 욕구에 맞게끔 고객그룹을 세분화하고 시장 상황과 자사능력을 고려하여 역량을 집중할 수 있는 시장을 선정해야 한다.

 `` 시장 세분화 -> 핵심고객 선정 -> 목표시장 선정 ``