개발자, 디자이너가 개발한 밈은 사용자에게 수용되기까지 6개의 병목구간을 무사히 통과해야 비로소 밈으로 인정을 받는다. 6개의 병목구간은 '주의', '인지', '기억', '취향', '동기부여', '사회적 영향력'이다.
:: 주의 병목구간
1 사용자 파악
사람의 안구에 존재하는 원추 세포는 시선을 6도 정도 왼쪽이나 오른쪽에 두는 것만으로도 주변사물을 제대로 인지하지 못한다. 스크린에서 일반적인 거리를 기준으로 보면, 초점에서 알파벳 5개쯤 떨어진 지점에 있는 시각적 기호는 눈에 들어오지 않게 된다. 디자이너, 개발자 입장에서 아무리 중요한 버튼이라도 인간의 해부학적 한계를 고려하여 디자인하지 않으면 사용자에게 고통만 안겨줄 뿐이다. 만일 웹사이트의 핵심적인 기능을 담당하는 인터페이스에 사용자의 초점이 맞춰지지 않는다면, 개발자가 아무리 뛰어난들 수용될 수 없다. 이러한 주의력 에러를 사전에 방지하기 위해서는 사용자의 중심와 시선이 향하는 곳에 개발자가 의도하는 밈을 정확하게 위치시켜야 하며, 이에 앞서 사용자들이 '어떤 목표를 가졌는지'를 반드시 파악해야 한다.
2 과업지향 vs 회피파악
목표가 방향을 결정한다. 사용자의 목표가 뚜렷한 웹서비스(이메일, 모바일 팩스, 메모기능, 디자인 제작 등..)라면 과업 지향적으로 설계를 해야한다. 반면, 뚜렷한 목표가 없이 이것저것 서핑하는 용도의 서비스(커뮤니티, 네트워킹, 뉴스 등...)라면 과업 회피적인 설계가 필요하다. 과업 지향적인 사람들은 대개 검색창을 주로 사용하며, 성가신 광고배너나 기타 이벤트 뉴스를 모두 스팸으로 생각한다. 심지어 목표에 벗어나는 카테고리까지 스팸으로 인식하다. 반대로 과업 회피적 사용자들은 사이트 전체를 이것저것 훝어보는 경향이 있으므로 미처 알지 못했던 정보나 지식을 발견하기를 기대하며 여러 아이콘들을 클릭한다. 이들은 광고조차 정보로 인식한다. 따라서 사이트 개발자 or 디자이너는 개발에 앞서 사용자들이 과업 중심인지 아닌지를 파악해야 하며, 그 결과에 따라 GUI를 과업 집중(검색위주), 과업 회피(테이블 메뉴) 비중을 조절해야 한다. 과업 회피 or 지향에 따라 비즈니스 모델도 다르게 설정된다. 과업 지향적인 사용자들은 마니아적인 성향이 강하기에 원하는 목표를 달성할 수 있다면 유료 맴버십, 유료 결제에 오픈 마인드를 가진다. 반면, 과업 회피적인 사용자들은 여러 정보를 무료로 둘러보기에 광고가 많이 뜨더라도 수용을 한다. 지저분한 광고보기를 일종의 정보 이용료로 계산하는 것이다.
3 시선처리
사용성 전문가, 「제이콥 닐슨의 실험(2006)」에 의하면, 사람들이 웹 페이지를 훝어볼 때는 F형 패턴으로 스캔한다. 대부분의 사용자들은 시선을 좌측 상단에 먼저 준 다음 본문을 살펴보는 순서로 페이지를 읽어나가며, 그 결과 사이트의 우측 하단은 사용자 시선의 사각지대가 된다. 따라서 우측 하단의 광고는 거의 효과가 없으며, 또한 중요한 기능을 절대 우측 하단에 둬서는 안 된다. 창의적인 사이트 디자인을 살펴보면, 가끔 동서남북 모서리에 동일한 비중을 둔 경우가 있다. 하지만 아무리 뛰어난 디자인도 인간의 해부학적 특성을 이길 수는 없다. 우측 하단의 디자인이 아무리 창의적이고 튀더라도 사용자들은 단순히 쓸데없는 뭔가가 그 위치에 있다는 정도로 받아들인다.(중요하다고 생각하지 않음) 따라서 웬만하면 사이트의 디자인은 일반적인 F형 설계를 따르는 것이 좋다. 잠깐 공개하는 이벤트 사이트가 아닌 이상 이 원칙을 위배한 디자인을 삼가할 필요가 있다.
:: 인지 병목구간
4 게슈탈트 인지
주의 병목구간을 통과한 정보는 뇌가 해석하는 영역에 도달한다. 게슈탈트 이론은 개발자의 의도대로 사용자의 뇌가 인지할 수 있도록 도와주는 이론으로써 훌륭하다. 게슈탈트 이론에 의하면, 사람의 뇌는 인지의 대상이 되는 사물의 크기, 형태, 위치, 주변에 배치된 사물을 기준으로 대상 사물의 기능과 정체를 추측한다. 게슈탈트 법칙을 따른 디자인 덕분에 사용자들은 하나를 알고나면 열 가지 이상을 추측해서 사용할 수 있다. 가령, tv리모콘의 음량 up버튼을 찾으면 그 주변에서 down버튼도 찾아서 작동할 수 있고, 멀리서도 장애인 주차구역을 알 수 있다.(색상, 넓이) 게슈탈트 원리에 의하면, 아래와 같은 디자인에서 사용자들은 적은 주의력으로도 많은 정보를 파악할 수 있다.
1 근접한 거리에 있을 때
2 색상이나 명암이 유사할 때
3 크기나 형태가 유사할 때
4 같은 방향으로 움직이고 있을 때
5 같은 선상에 있을 때
6 같은 위치에 있을 때
7 그래픽으로 연결되어 있을 때
만일 디자이너가 게슈탈트 원리를 따르지 않는다면, 다음 두 가지 오류가 발생한다.
`관련없는 요소들이 서로 연결된 것처럼 인식되어 사용자들이 잘못된 기능이 부여된 것으로 오해한다`
`서로 관련이 있는 요소들이 연결되어 있지 않아 사용자들에게 정확한 기능이 전달되지 않는다`
좋은 디자인은 텍스트로 하나씩 설명하지 않는다. 직관적이다. 사용자들은 굳이 설명을 듣지 않더라도 직관적으로 알 수 있다. 디자이너라면, Q&A가 필요없을 정도로 직관적인 디자인을 설계해야 한다.
그리고 사용자의 직감을 활용하는 디자인 기법으로는 '직감 디자인'을 꼽을 수 있다. 직감 디자인은 어릴적 배웠던 자전거 타기와 같은 원리다. 자전거 타기는 한번 배우면 평생 지속된다. 왜 그럴까? 자전거 타는 법을 배울 때, 옆에서 가르쳐주는 사람의 말을 100% 따라하며 배우는 사람이 없기 때문이다. 자전거 타는 법은 프로에게 배우지 않는다. 주변의 아빠, 엄마, 친구들이다. 그래서 스스로 넘어지고 일어서면서 균형잡는 법부터 앞으로 나아가는 원리를 체득한다. 사람은 누구나 스스로 배워서 할 수 있게 된 일에는 자신감을 갖게 되고, 의심도 하지 않는다. 반대로 스스로 체득하는 체험없이 타인에게 배운 지식만으로 가능해진 일에는 좀처럼 자신감을 가질 수 없는 법이다. 누가 옆에서 '속도를 좀더 올려'라고 해서 속도를 올렸다 넘어지면 결국 자신만 손해다. 반대로 스스로 연습하며 속도를 올리던 중 우연히 몇 미터 앞으로 나아가는 데에 성공한다면 뭔가 직감하게 된다. 그러므로 '어, 앞으로 간다. 진짜 된다!'라는 환희가 바로 직감 디자인의 핵심이다. 직감 디자인은 아래와 같은 사용자 매커니즘을 최우선으로 둔다.
`가설 -> 시행 -> 환희`
1] 가설 : 사용자가 'xx 해볼까?'라는 가설을 세우게 한다
2] 시행 : 사용자가 'xx 해보자'라고 생각하게 하고 실행해보며 확인하게 한다
3] 환희 : 사용자가 '내 예상이 맞았어'하며 기뻐하게 한다
직감 디자인을 체험한 사용자는 '재미'를 느낀다. 그러나 이토록 강력한 직감 디자인을 설계하는(디자인) 일은 만만치 않다. 사용자가 자발적으로 'xx 해볼까?'라는 가설을 세울 수 있도록 디자인을 구성해야 하는데 절대로 강압이나 명령이 느껴져서는 안 되기 때문이다. 명령과 지시가 아닌 사용자의 자발적 체험을 만들어내려면 '자유도'가 높아야 한다. 문제는 '자유도'만 무작정 올려서도 안 된다. GUI전체를 관통하는 일관된 '룰'이 존재해야 하고, 또 사용자는 룰을 무의식적으로 받아들여야 한다. 마치 슈퍼마리오 게임에서 '오른쪽으로 가라'라는 룰을 자연스럽게 받아들이는 사용자처럼 자연스럽게 사용자를 이끄는 비강압적인 룰이 필요하다. 그렇다면, 룰은 어떻게 만들까? 사용자가 스스로 가설을 세우게 만드는 룰을 설계하는 원리는 아래 사진에서 확인할 수 있다.
뇌는 항상 'xx 해볼까?'라는 식으로 다음 행동에 대한 가설을 만들고 싶어한다. 'xx을 돌리는 건가?' , 'xx에 끼워볼까?', 'xx처럼 보이는 곳을 잡는 건가?' 늘 가설을 만드는 뇌의 특성에 대해 심리학이나 인지과학에서는 '어포던스(affordance. 환경이 동물에게 부여하는 의미)'라 정의한다. 가령, 1 + 1이 보이면 뇌는 '더해볼까?'라는 가설을 세울 틈도 없이 계산하는 사례가 대표적이다.
어포던스와 세트인 개념으로는 '시그니파이어(signifier)'가 있다. 시그니파이어는 어포던스를 전달하기 위한 특화된 정보를 의미한다. 슈퍼마리오 게임의 경우, 마리오의 모습과 위치, 산과 풀 등에 해당하고, 위의 깡통밟기 사진에서는 '깡통 2개', '샌들', '아스팔트 환경'이 될 수 있다. 정확하게는 주변(화면)의 거의 모든 것이 시그니파이어이다. 슈퍼 마리오 게임은 '오른쪽으로 가라'라는 어포던스를 전달하기 위한 시그니파이어로 가득 차 있다.
잘 설계된 직감 GUI는 어포던스 이외에는 전달하지 않겠다는 디자이너의 의지로 스크린이 가득 차 있다. 반면, 심리학을 고려하지 않은 디자인은 사용자가 무언가를 하고 싶게끔(어포던스) 하지 않고, "개발자, 협력업체, 투자자, 주변동료에게 인정받지 못하면 어떡하지"라는 불안감에 사로잡혀 쓸데없는 장식을 덕지덕지 덧붙이게 된다. 그 결과, 정작 가장 중요한 사용자가 디자인에서 배제된다. 마치 아래 그림의 기계처럼, 다양한 기능을 갖췄지만 정작 어떤 작업을 할지 막막한 디자인이 탄생하는 것이다.
시그니파이어가 난잡하면, '겉으로 화려하고, 아름답지만 정작 사용자는 시작부터 무엇을 해야 하는지 알 수 없는 디자인(게임)', 겉만 요란할 뿐 별로 할게 없는 시시한 디자인이 된다.
좋은 디자인이란 단호하다. 사용자에게 단호하고 확실하게 어포던스(xx가설을 세우게 만드는 룰)만을 전달한다. 어포던스가 여러개가 있지 않고, 모든 디자인 요소들은 사용자가 오직 하나의 룰(사용자 가설, 자발적 체험)을 찾을 수 있도록 도와주는 보조역할만 충실하게 수행한다.
직감 디자인을 사용하기 가장 좋은 병목구간은 인지 병목 구간이다. 사용자가 특정 목표를 위해 여러 과정을 거치며 재미를 느끼려면 빠르면 몇 분, 늦어도 몇십 분이 걸린다. 직감 디자인은 바로 이 '몇 분'을 채우는 용도로 좋다. 단, 하나의 텀이 너무 길어서는 안 된다. 가설에서 시작된 직감 디자인은 그 가설이 옳은 것으로 판명되기까지 사용자들을 불안하게 한다. 가령, 오른쪽으로 스크롤 했는데 끝없이 빈 공간만 계속된다면? 사용자는 불안감에 사로잡혀 기껏해야 5초 만에 사이트를 이탈할 것이다. 따라서 각각의 직감 디자인은 가능한 한 단시간에 완결되어야 한다.
마지막으로 직감 디자인의 핵심인 '환희의 체험'을 쉽게 설계해야 한다. 직감 디자인의 가설은 "1 + 1"처럼 누구나 풀게 되는 문제처럼 제시되어야 한다. 가령, 젤다의 전설에서 나뭇가지를 불에 태워 거미줄을 헤치고 동굴을 빠져나오는 것처럼 '나무는 불에 탄다'와 같은 공유경험이 반드시 묻어나야 한다. '38472 / 17'처럼 전혀 계산할 생각이 들지 않는 어포던스를 던져서는 안 된다. 직감 디자인이 인지 병목을 벗어날 수 있는 노하우는 '절대적으로 단순하고 쉬운 어포던스'에 있다. 누구나 모두가 알 수 있는 지식 및 공유경험과 쉽고 간단한 방법으로 어포던스를 제시할수록 가설검증에 성공한 사용자는 더욱 환희를 느낀다.
직감디자인을 설계할 때 디자이너는 에고이즘을 경계해야 한다. 스스로 답을 정해놓고, '이것이 옳다'라며 사용자를 이끄는 방법은 직감 디자인이 아니며, 사용자의 반감을 산다. 직감 디자인에서 유일하게 옳은 것은 '사용자의 가설'과 '사용자의 목표'이다. 비록 사용자의 가설이 틀리더라도 그 방법이 옳다. "사용자가 스스로 가설을 세우고 검증하게 하는 것"이 직감 디자인의 본질이며, 가설검증 과정의 자유도를 최대한 올려주는 일이 바로 디자이너와 개발자가 할일이다. 사용자가 스스로 가설을 세우고, 검증하며, 목표에 도달하게 하는 것이 바로 직감 디자인의 모든 것이다. 이러한 직감디자인을 해치는 대표적인 사례는 tv홈쇼핑 광고다. tv홈쇼핑 광고는 시작부터 '최고 좋은, 최초의 기술, 최대할인'을 강조하며 '이것이 옳다'고 못을 박아버린다. 사용자가 가설을 세우고(상품이 좋은지 나쁜지) 검증할 틈을 1초도 주지 않고, 무엇이 옳고 그른지 설계자(tv호스트)가 정해버린다. 웹사이트 디자이너라면, tv홈쇼핑 광고를 반면교사로 삼을 필요가 있다.
:: 기억 병목구간
5-1 기억
'기억력'을 말할 때, 주로 단기기억으로 불리는 작업기억은 1분내 7정도의 단어만 기억된다. 반면, 장기기억으로 넘어간 작업기억은 80년 동안 저장된다. 작업기억에서 부호화되지 못한 기억은 결국 흘러가버린다. 수 만개의 예술작품, 책, 앱 등.. 콘텐츠 중에서 작업기억에서 부호화 된 것들만이 살아남는다. 작업 기억공간에 있는 정보는 매우 빨리 다른 기억으로 대체되어 사라진다. 작업 기억은 한때 단기기억으로 불리기도 했다. 심리학자들의 연구에 의하면, 작업 기억은 정보 저장에는 서툰 반면에 정보를 처리하는 데는 탁월하다. (초기에 제시되었던 단기 기억 모델은 폐기된 이유) 작업 기억은 계속 내용이 바뀌는 스케치북과 같다. 작업 기억이라는 스케치북이 꽉 찬 상태에서 새로운 정보가 들어오려면 기존에 있는 정보를 밀어내야 한다. 그리고 기억을 계속 유지하기 위한 적극적인 노력을 하지 않는 이상 작업 기억에 있는 모든 정보는 30초가 지나면 소멸한다.
작업 기억의 휘발성은 디자이너, 개발자들에게 있어 위기와 동시에 기회가 된다. 전화번호를 반복해서 되뇌일 필요없이 터치 한번이면 전화를 걸 수 있는 어플리케이션은 작업 기억의 한계를 보완한 훌륭한 사례이며, 반대로 1분 이상 러닝타임의 동영상 광고는 위기의 대표적 사례다.
결국 문제는 정보대체 현상이다. 작업 기억은 새로운 정보가 들어오면 기존의 정보를 밀어낸다. 이메일을 보던 중 전화를 받고나면 이메일 내용이 떠오르지 않는다. 이메일 -> 전화로 기억이 대체되는 현상은 작업기억 대체현상이다. 그리고 키보드 대문자(Tap키)키를 입력한 사실을 깜빡한 사례는 작업기억 소멸과 관련된 문제다. 대체적으로 작업기억 소멸은 디자인적으로 쉽게 보완이 가능하다.(표시, 알림) 반면, 작업기억이 대체되는 문제는 극복하기 쉽지 않다. 이를 해결할 가장 좋은 방법은 애당초 작업기억이 대체되지 않도록 디자인을 제작하는 것이다.
5-2 자동처리 || 통제처리
이론적으로 사람의 뇌는 멀티테스킹이 불가능하다. 귀에 대고 동시에 서로 다른 주민등록번호를 불러주며 기억하는 실험이 대표적인 사례다. 정확하게 멀티테스킹은 각 단일작업을 빠르고 부지런하게 왔다갔다하는 능력이다. 즉, 멀티테스킹을 하는 것처럼 보일 뿐이다. 하지만 분명 멀티테스킹에 능한 사람과 그렇지 못한 사람이 있다. 길을 가면서 껌을 씹는 것도 멀티테스킹이며, 음악을 들으며 공부하는 것도 멀티테스킹이다. 누군가는 멀티테스킹으로 원하는 성과를 달성한 경우도 있다. 그 이유는 '자동처리'와 '통제처리'에 있다.
자동처리는 매우 숙달되어 별다른 의식적 관심이 필요없는 행위를 의미한다. 껌을 씹거나 다리떨기와 같은 사소한 것부터 운전, 볼트 조이기, 포장작업 등 숙달된 행위를 포함한다. 반대로 통제처리는 새롭게 하는 일이나 집중력과 사고력이 필요한 일을 의미한다.
작업 기억의 공간에서 자동처리가 차지하는 비율은 낮다. 반면 통제처리는 많은 에너지가 들고 차지하는 공간도 크다. 이러한 이유에서 남들보다 멀티테스킹에 능하다는 것은 특정 활동에 대한 자동처리 비율이 높다는 것을 의미한다. 전문가는 특정 분야에 있어 다른 사람보다 자동처리 기억이 많다. 따라서 UX UI디자인은 사용자의 전문성에 따라 자동처리, 통제처리 비율을 조절해야하고, 초보자를 대상으로 하는 기능(앱)이라면 될수 있는한 일상과 친숙하게 제작해야 한다. 또한 통제 처리가 많이 이뤄지는 단계에서는 다른 기능을 멈추게 하거나 최대한 심플한 디자인을 유지해야한다. 숙달된 사용자라면 앱을 사용하면서도 광고를 의식할 수 있지만 초보자는 작은 광고 배너에도 주의가 흐려질 수 있다. 신규회원을 많이 모집해야 하는 앱과 사이트는 될 수 있는한 간단명료하고 광고를 거의 게재하지 않아야하는 이유다.
작업 기억의 한계성을 극복할 수 있는 디자인 기법으로는 '놀람 디자인'이 있다. 결론적으로 '놀람 디자인'은 '직감 디자인'과 결합할 수 있으며, 관절 역할을 한다. 사용자는 직감 디자인의 '가설-시행-환희'의 짧은 과정을 연속적으로 거치다보면 결국 피로가 연속적으로 쌓이게 된다. 아무리 잘 짜여진 직감 디자인이더라도 몇 번이나 반복하다보면 점차 반응이 약해지고, 작업기억의 공간이 자꾸 리셋되면서 심적 포화 단계에 이른다. 이 때문에 디자이너, 개발자들은 '놀람 디자인'을 설계했다.
놀람 디자인의 대표적 사례는 드래곤퀘스트의 '부비부비', 위쳐3의 '성적 행위'이다. 디자인적으로는 스크롤 끝에 나타나는 독특한 아이콘이나 강력한 색상이 해당된다. '놀람 디자인'은 직감 디자인을 학습하며, 사용자의 가설이 계속 들어맞다보면 싫증이 나기 마련인데, 어느 순간 예상이 빗나가면서 타부를 깨는 강력한 장치가 등장하는 방식이다. 이때 등장하는 타부는 일상이 되어버린 사용자의 행위를 파괴할 정도로 강력해야 한다. 직감 디자인을 반복하다보면 사용자는 자신의 전제에 대한 확신, 일상에 대한 확신이 생긴다.(이 게임은 xx이야, 터부시되는 일은 일어나지 않을거야 ) 사용자의 기억에서 병목되는 구간을 뚫기 위해서 디자이너는 확신을 의도적으로 배신해야 한다. 이것이 바로 사용자의 기억에 디자인 밈을 남길 수 있는 디자이너의 전략이며, 공식은 대략 다음과 같다.
놀람 디자인이 취급하는 타부를 정리하면 아래와 같다.
| 항목 | 내용 |
| 성적 표현 : 설레는 느낌, 음란한 느낌 | 육체 / 건강미 / 연애 / 혼인 / 성기 / 성행위 / 출산 / 아기 / 번식 |
| 음식: 먹음직스러운 느낌, 허기진 느낌 | 먹을 것 / 마실 것 / 먹는 행위 / 마시는 행위 / 요리 / 식재료 가공음식과 요리 냄새 / 소리 / 수확과 사냥 / 굶주림 |
| 득실(돈, 재물) : 돈을 탐하는 느낌, 잃기 싫은 느낌 | 돈 / 재물 / 재물 증감 / 부자 / 가난 / 경쟁 / 승부 / 증여 / 교환 / 선망 / 질투 |
| 승인: 인정받는 느낌, 소속된 느낌 | 동료 / 우정 / 가족 / 혈연 / 회고 / 유행 / 공감 / 역할 / 직업 / 직함 / 국가 / 계급 / 상하관계 / 자기 인정감 / 전능감 |
| 불결: 더러운 느낌, 죄악감 | 오물 / 배설물 / 썩은 것 / 균 증식 / 추악함 / 그로테스크한 생명체 / 비도덕적인 행동 / 범죄 / 악 / 악마 / 악마 둔갑 / 저주 |
| 폭력: 인정받은 느낌, 소속된 느낌 | 싸움 / 육체적 폭력 / 살상무기 / 병기 / 대량살육 / 멸종 / 약탈 / 착취 / 멸시 / 차별 / 자유 박탈 |
| 혼란: 잘못된 느낌, 아찔한 느낌 | 실수 / 잘못 / 모순 / 부조리 / 기억상실 / 이세계 / 다량의 정보 / 정보 없음 / 물리법칙 붕괴 / 고속의 움직임 / 이상한 크기 |
| 죽음: 죽음에 가까워진 느낌, 오컬트 | 피 / 상처 / 죽음 / 절체절명 / 죽음이 가까워진 상황 / 사체 / 좀비 / 장례 / 무덤 / 유령 / 괴이한 존재 |
| 사행심과 우연 : 내기하는 느낌, 기원하는 느낌 | 도박 / 뽑기 / 행운 기원 / 우연 / 착상 / 아이디어 / 행운이 깃듦 |
| 사적인 모티브 : 부끄러운 느낌, 비밀스러운 느낌 | 사용자 자신의 비밀 / 사용자 자신의 돈 / 사용자 자신의 과거 / 사용자 자신의 성격 / 센스 / 사용자 자신의 신변 정보 |
**놀람 디자인의 템포와 콘트라스트
6 신호탐지 :: 잡음 해방
극단적으로 말해서 모든 정보는 '신호'와 '잡음'으로 해석된다. 목표달성에 필요한 정보는 '신호'이며, 그 밖의 주의를 흐리게 하는 것들은 '잡음'이다. 특정 목표를 달성하기 위해서 웹사이트 접속하거나 앱을 설치한 사람들은 무의식적으로 신호와 잡음을 구분한다. 이때 잡음이 많으면 이탈률이 높아지고, 신호가 많으면 그 반대 수치가 나온다. 사용자들과 달리 디자이너나 개발자들에게 있어 신호와 잡음은 쉽지 않은 문제다. 정보 제공자 입장에서는 모두 신호라고 생각할 수 있지만 사용자는 잡음으로 받아들일 수 있기 때문이다. 그렇다면 어떻게해야 잡음을 잡음이 아닌 것처럼 할 수 있을까?
훌륭한 방법은 '선택권'에 있다. 사용자에게 선택권을 내어줘라. 될수 있는한 모두.
7 장기기억
우리가 특정 영화보기를 거부하는 이유는 스토리가 빈약해서가 아니다. 특수 효과가 엉망이거나 배우가 싫어서도 아니다. 우리가 이미 그 영화를 봤기 때문이다. 작업 기억과 달리 장기 기억은 기억보관 기간이 따로 정해져있지 않다(현재까지 결과에 의하면) 작업기억의 병목구간을 통과한 기억들은 장기기억으로 전환되는데, 이러한 기억들은 50년이 지난 후에도 여전히 기억에 남아있다. 심리학자 「바릭」의 연구 결과에 의하면 학창 시절 사진을 보고 동창인지를 가려낼 수 있는 확률이 15년 후에는 90%, 50년 후에는 80%였다. 어릴적 배운 언어나 기술은 50년이 지난 후에도 그대로 남아있다.
바릭의 연구결과대로라면 한나절 인터넷 데이트 사이트에 올라온 사진들을 한가롭게 넘겨 보는 것만으로도 평생 그 얼굴들을 기억할 수 있다고 한다. 단, 그 사진들이 우리의 관심 병목 구간과 작업 기억 병목 구간을 무사히 통과했다는 전제가 붙는다. 병목 구간을 통과하여 일단 우리 뇌의 특정 공간을 차지하는 데 성공한 밈은 평생 기억된다. 하지만 사용자들이 장기기억을 다시 떠올리거나 다른 사람에게 추천 혹은 사용하기 위해서는 개발자가 제작한 밈(콘텐츠 포함 모든것)을 기억으로부터 소환해 올 수 있어야 한다.
그리고 인간의 장기기억은 영화와 다르다. 우리가 무엇인가를 기억한다는 것은 실제로 일어났던 일을 기록한 비디오를 돌려보는 것이 아니라 일어났을 법한 일을 다시 재구성하는 것이다. 새로운 기억은 마치 컴퓨터의 하드 드라이브와 같이 보존되고 저장되는 것이 아니다. 연결되고 조합되는 것이다. 그리고 그 기억들과 연결된 요소들이 많을수록 더 많은 경로를 통해 기억을 소환할 수 있다. 이를 정교 부호화라 한다. 정교 부호화는 사용자들이 이미 가지고 있는 기억과 새로 선보이는 밈을 최대한 연결할 수 있도록 적극적인 노력을 하게 만드는 것이다. 동물과 연결된 로고, 음운적 처리(발음으로 연결), 반복, 제작과정 보여주기, 브랜드 의미 소개, 연상, 접촉 기억(브랜드 로고에 기능부여), 고유한 의미 부여 등...정교 부호화는 이전에 저장된 기억에 새로운 밈을 적극적으로 연결하며, 밈이 회수될 수 있도록 돕는다.
장기기억에 가장 좋다고 생각하는 디자인은 '스토리텔링' 방식이다. 스토리텔링의 근간은 기억이다. 사람은 뭔가 인상적인 기억이 있기 때문에 이야기 할 수 있다. 기억이 없다면 스토리도 없다. 그렇다면, 어떠한 스토리가 강력한 기억을 남길까? 여기서 강력한 기억이란, 장기 기억으로 전환된 기억을 의미한다. 장기 기억과 관련하여 '이야기 디자인' 이론에서는 아래와 같은 설계를 기본으로 제시한다.
8 번롱
인간의 뇌는 이야기꾼이다. 아래 사진들을 살펴보자.
10초만 바라보기만 했는데 여러가지 추측과 할말이 떠오를 것이다. 사람은 누구나 사진 1장만 주어져도 이야기꾼이 된다. 그냥 '바라보는 것'만으로도 자연스럽게 무슨 일이 있었는지 추리할 수 있다. 누구는 '괴물', 또 누구는 '태풍' 등 스토리도 경험에 따라 제각각이다. 사람의 뇌는 정보가 흩어진 채로 두는 것을 기피하기 때문이다. 언뜻 관련이 없어 보이는 정보의 파편이라도 뇌는 그것을 조합하여 '무슨 일이 일어났는지'를 가능한 한 구체적으로 추측하려고 한다. 뇌는 언제나 자신을 둘러싼 세계의 전체상과 상황을 파악하고 싶어한다. 스토리를 만드는 것은 이야기하는 본능이다. 극단적으로 말하자면, 인간의 뇌는 이야기를 설명하고, 지어내는 장기다.
뇌는 1장의 사진에서도 꽤 많은 정보를 얻으려 한다. 만일 영화와 같은 수만장의 사진이 쉴새 없이 전환되는 상황이라면 어떨까? 일단 뇌는 잠자코 정보를 받아들이기만 한다. 이를 '수동적 반응'이라 한다면, 게임과 같이 플레이어가 적극적으로 상황에 참여하여 선택하는 상황은 '능동적 반응'이다. 그리고 뇌가 주변 환경에 '수동적', '능동적'으로 대응하는 상황을 설계하는 방식을 '환경 스토리텔링'이라고 한다.
이야기 디자인의 1단계, '번롱'에서 디자이너는 환경 스토리텔링을 시도한다. 사용자가 정보를 수동적으로 받아들이는 러닝타임과 조건 그리고 능동적으로 참여하는 타이밍을 통해 '장기 기억'의 진입로를 열 수 있다. 대표적으로는 '동영상'을 띄운 뒤 폼 태그를 사용해서 참여를 유도하는 식으로 수동적(동영상 시청) 반응과 능동적 행위(앱, 기능)를 조합할 수 있다. 환경 스토리텔링에서 사용자는 이야기를 듣거나 때로는 스스로 만들어내면서 시간의 흐름에 따른 템포와 콘트라스트를 생성해낸다. 이때 뇌가 체험하는 상태를 '번롱'이라 한다.
위의 사진의 경우, 정보를 받아들이고 탐색하는 정도의 '수동적' 반응은 이끌어 낼 수 있다. 하지만 사진의 특정 부위를 조작하는 식의 적극적 참여가 이뤄지지 않기 때문에 템포와 콘트라스트가 약하다. 즉, 사진 기반의 웹 디자인으로는 사용자를 번롱 단계까지 이끌 수 없다. 이를 해결하고자 등장한 기술이 'AJAX'이다. 웹 개발에서는 AJAX의 등장으로 사용자가 적극적·직접적으로 결과를 생성할 수 있는 환경 스토리텔링을 만들어냈다. 그리고 환경 스토리텔링의 템포와 콘트라스트를 효과적으로 강력하게 배치하기 위해서는 '복선'이 필요하다.
디자인에서도 '복선'은 중요한 역할을 수행한다. 가령, 윈도우OS의 윈도우 모양의 버튼은 OS를 설치할 때부터 사용자의 눈에 띈다. 이때 사용자는 대충 로고일 뿐이라고 생각할 수 있다. 그러나 '윈도우 모양의 아이콘'은 이후 '홈키'로써 대부분의 사용자 요구사항을 들어준다. 윈도우 버튼은 항상 특정한 위치에 자리잡고 있으며, 뭔가 중요한 기능을 찾으려면 해당 버튼을 클릭함으로써 해결할 수 있다. 윈도우 버튼은 OS 디자인의 복선으로 볼 수 있으며, 이러한 사례는 상당히 많다.
정리하자면, 번롱 단계에서 중요한 핵심 3가지는 '환경 스토리텔링(뇌가 추리할 수 있는 환경조성)', '템포와 콘트라스트(시간에 따른 배치), '복선'이다.
` 1 2 4 5 6 7 8 `
위의 숫자를 보자마자 본능적으로 '3'을 떠올렸을 것이다. 사람에게는 사진 1장을 보며 이야기하고 싶은 본능이 있다면, 빈자리를 채우고 싶은 본능도 존재한다. 뇌는 빈자리를 채우고 싶어한다. 모든 빈자리가 채워진 '전체'를 얻을 수만 있다면 '나도 모르게' 채우게 된다. 이러한 심리를 이용한 게임(젤다, 테트리스, 위쳐 ...)은 중독성이 강하며, 빈 자리를 채우겠다는 의지를 반복적으로 실행하게 함으로써 사용자를 성장시킨다. 반복적으로 뭔가를 채우는 행동을 하다보면 능숙해지기 때문이다. 가령, 테트리스 게임에서 빈 자리를 블록으로 자꾸 채우는 행위를 반복하다 보면 레벨이 높아지면서 점차 고수가 되는 원리다.
뭔가에 능숙해 질수록 선택과 재량이 늘어난다. 슈퍼 마리오를 생각해보자. 처음에는 대시 & 점프 기능을 자유자재로 사용하지 못했지만 어느 순간 대시 & 점프를 능숙하게 사용하게 되고, 상황에 따라 스스로 조절할 수 있다. 대부분의 게임 디자인은 '수집 & 반복' -> '선택 & 재량(실패와 성공경험)'을 기반으로 사용자를 성장하게 한다. 여기에 덧붙여 공감을 불러일으키는 캐릭터(동반자)를 생성하여 사용자와 캐릭터의 공감대를 극도로 이끌어낸다.
캐릭터는 이야기 디자인의 꽃이라 할 수 있다. 캐릭터가 없으면 사용자는 공감을 느낄 수 없다. 커뮤니티를 생각해보자. 초기 아이디를 생성할 때 닉네임을 정한다. 하지만 이름이 정해졌다해서 사용자와 아바타가 동일시되는 것은 아니다. 사용자가 아바타를 진정 자신으로 느낄 때는 커뮤니티 내의 다른 아바타가 자신의 아바타에 뭔가 상황(좋거나 나쁘거나)을 유발할 때이다. 사용자 아바타는 주변 아바타들에 의해 반응을 하게 되고, 사용자 역시 자신의 아바타와 같은 감정을 주변 캐릭터들에게 느끼게 된다.
번롱에 이은 '성장'단계에서는 '수집(반복) - 선택(재량) - 번의(공감)' 과정을 거쳐 체험이 발생한다. 그리고 성장 이후의 단계는 '의지'이다. 조지프 캠벨의 신화론에 의하면, 모든 영웅 이야기의 결말은 '집으로 돌아간다'이다. 이야기의 결말은 왜 항상 귀환일까? 여행을 생각해보자. 우리는 여행을 다녀오고나서 성장했다고 말을 하려면 처음의 자신과 비교를 해야 한다. 나 혼자서 '성장'이라고 느낄 수도 있지만 성장을 확인하는 가장 확실한 방법은 '비교'이다. 이를 위해 커뮤니티 사이트는 레벨, 포인트 시스템을 도입한다. 모든 사용자는 로그인을 통해 활동을 하는 동안 레벨이 쌓인다. 그리고 여행을 마치고 돌아올 때(로그 아웃) 다시 게스트가 된다. 즉, 로그인 전후 상태를 비교함으로써 혹은 비슷한 시기에 가입한 상대와 자신을 비교함으로써 자신이 성장했다는 사실을 직접 느낄 수 있다. 여기서 귀환 전에는 반드시 자신의 의지를 사용하여 최종 선택을 내린다는 사실 역시 중요하다.
:: 취향 병목구간
9 애착 형성
어떤 것이 멋진 것인가? 말콤 그래드웰은 '멋진 사람들이 좋아하는 것'이 멋진 것이라 정의한다. 개발자 입장에서 사용자가 개발된 밈(가치)에 애착을 느끼려면 사용자의 취향을 연결하는 데 초점을 맞춰야 한다. 그러나 취향이라는 단어는 막연하다. 개발자가 신이 아닌 이상 사용자들의 취향을 모두 분석하기란 불가능하다. 이와 관련하여 고민이 된다면 심리학자들이 사람의 성격을 분석할 때 사용하는 빅 파이브 성격 변인을 참고해보자.
[빅파이브 성격변인]
D : 준법적인가 자유스러운가 ( disciplined to casual )
A : 추상적인가 현실적인가 (Abstract to concrete)
N : 불안증이 있는가 안정적인가 (Neurotic to placid)
C : 협력적인가 경쟁적인가 (Cooperative to competitive)
E : 외향적인가 내향적인가 (Extraverted to introverted)
위의 빅파이브 모델을 참고한다면, '모든 것에 다 통용되는 정답'은 세상에 없다. 모든 사람에게 다 어필할 수 있는 광고, 기능, 게임은 존재하지 않는다. 또, 그렇다고 해서 제작자의 취향에만 맞는 밈을 개발해서는 안 된다. 개발자는 사용자가 아니다. 제작자(디자이너)의 취향은 절대 사용자의 취향을 대변하지 못한다는 사실을 깨달아야 한다. 사이트 기획에 앞서 타깃으로 하는 페르소나를 만들고, 그들의 빅 파이브 프로필을 제작하라. 이런 정보를 파악하는 것은 전략적으로 매우 중요한 의미를 갖는다.
10 발달단계 || 사용자의 관심사 & 발달단계 연결
발달 심리학자, 에릭 에릭슨에 의하면 사람은 나이가 들어감에 따라 다음과 같은 존재론적 질문을 던진다.
1] 다른 사람에게 의지할 수 있는가? 0 - 1세 : 2%
2] 내가 스스로 할 수 있는가? 1 - 2세 : 2%
3] 나는 좋은 사람인가 나쁜 사람인가? 3 - 5세 : 2%
4] 나는 어떤 것에 특기가 있는가? 6 - 12세 : 12%
5] 나는 누구인가? 12 - 19세 : 10%
6] 내 인생을 다른 사람과 함께할 수 있는가? 20 - 39세 : 30%
7] 나는 중요한 사람인가? 40 - 64세 : 30%
8] 나는 평온하게 죽을 수 있는가? 65세 이상 : 12%
흔히 알려진 바와 같이 '나는 누구인가?'와 같은 자아개념 질문은 청소년기에 한정되지 않는다. 사람은 죽을 때까지 특정 시기에 따라 존재론적 질문을 갖는다. 웹 사이트 더 나아가 창업 아이템은 발달 단계에서 던지는 존재론적 질문과 맞닿아 있을수록 더욱 강력하게 사용자를 끌어들인다. 실제로 많은 기업들과 서비스가 인간의 발달 단계와 연결된다.
1. 다른 사람에게 의지할 수 있는가? 아가방(아동복), 그라코(유모차)
2. 내가 스스로 할 수 있는가? 레고(장난감), 크레용품, 교육용 게임
3. 나는 좋은 사람인가 나쁜 사람인가? 디즈니(애니메이션), 마블 및 일본 애니메이션
4. 나는 어떤 특기가 있는가? 나이키(스포츠용품), 게토레이(음료), 플레이스테이션(게임기), 엑스박스, 닌텐도 등..
5. 나는 누구인가? 언더아머(스포츠용품), 애플 아이튠즈(sw, hw), 페이스북(sns)
6. 내 인생을 다른 사람과 공유할 수 있는가? 매치닷컴, 틴더, The Knot(온라인 데이팅앱)
7. 나는 중요한 사람인가? Udemy(온라인 강의), 밀리의 서재(도서구독)
8. 나는 평온하게 죽을 수 있는가? Expedia(여행), 메디컬24(의료), 보람상조
mvp모델을 제작한 뒤 사용자 데이터를 얻더라도 처음부터 그들의 취향을 알 수는 없다. 하지만 사이트를 방문하는 사용자들이 어떤 존재론적 질문을 접하는 발달 단계에 위치해 있는지는 파악할 수 있다. 일단 이것부터 시작하라. 그리고 사이트가 제안하는 가치와 제품의 포지션이 그들의 존재론적 질문에 합당하도록 설계하라. 이것이 해당 사이트의 디자인 철학이며, 본질이다. 아무리 뛰어난 알고리즘과 속도를 자랑하는 기능이라도 사용자들의 존재론적 질문을 제대로 다루지 못하면 아무 소용이 없다. 만일 이 작업이 선행되지 않는다면, 사용자들은 점차 개발자가 만든 콘텐츠를 이용하는 활동이 시간낭비라고 여길 것이다. 가장 중요한 것은 콘텐츠라 할 수 있지만 이보다 더 중요한 것은 그 콘텐츠에 사람이 관련되어 있어야 한다는 사실이다. 취향을 일치시킨다는 의미는 사용자를 중심에 두고, 그들을 도와 그들의 삶과 욕구에 최대한 맞추는 것이다. 그래야만 개발자가 제작한 창조물들이 밈을 형성하며 널리 퍼질 수 있다.
10 재미
제시 쉘(디즈니 테마파크 전직 디자이너)은 재미를 다음과 같이 정의했다.
`공포 - 죽음 = 재미`
재미란, 위협은 느끼면서도 실제 생명에 대한 위험은 최소화된 경험이다. 이와 관련하여 피에르 알렉산더 가너는 게임 디자이너로 일하며 '재미'를 주는 요소를 다음과 같이 정의했다.
1. 이미지나 소리가 사용자의 감각을 만족시키는 것 => 모바일 뱅킹앱 송금 후 동전소리, SNS알림음 등
2. 익숙하지 않은 환경으로 탈출하는 것 => 젤다, 위처와 같은 가상세계를 구현한 롤프레잉 게임
3. 문제에 대한 해법이나 난관을 극복하는 방법을 찾기 위해 숙고하는 것(자적 문제해결) => 퀴즈, 지식인, 스택오버플로
4. 타인이나 자신을 능가하는 우월성을 획득하는 것(경쟁) => 게임 or 커뮤니티 내 레벨 시스템
5. 성공한 집단의 일원이 되는 것(사회적 상호작용) => 조기축구회와 같은 스포츠|예술 동아리, MMORPG(파티맺음)
6. 웃음(코미디) => 콩트, 블랙유머, 기타 유머 장르
7. 소멸할지도 모른다는 것(위험 앞에서 느끼는 스릴감) => 게임내 캐릭터 체력
8. 격렬한 신체적 움직임에 참여하는 것(신체 활동) => 스포츠 대회 참여, 공모전 기타
9. 누군가 혹은 어떤 것에 대해 강한 애착을 느끼는 것(사랑) => 반려견 키우기
10. 무에서 유를 만들어 내는 것(창조) => 레고, 마인 크래프트 게임류
11. 강한 힘과 파워를 느끼는 것(파워) => 놀이동산 놀이기구, 높은 빌딩, 번지점프
12. 새로운 것이나 장소를 찾는 것(발견) => 탐험, 여행
13. 전진하고 목적지에 도달하는 것(진보와 완성) => 롤프레잉 게임
14. 새롭게 얻은 능력을 발휘하는 것(능력의 적용) => 게임내 보상
15. 이야기가 펼쳐지는 것을 목격하는 것(서술) => 드라마, 영화
16. 어떤 역할을 하거나 무엇인가를 연기하는 것(자기 표현) => 가상공간 및 아바타 꾸미기
17. 다른 사람을 돕거나 구해주는 것(이타성) => 종교활동
18. 이해도를 높이는 것(학습) => 잡지보기, 독서, 문제풀이 정답보기
19. 물건들을 원래 있던 자리에 위치시키는 것(정리) => 암기게임
20. 엄청난 힘에 의해 완전히 압도당하는 것(굴복) => 우주관련 콘텐츠, 레이싱
21. 시간과 자원을 관리하는 것(관리) => 감독 게임
22. 취득하거나 만든 것들을 계속 보유하는 것(손실 회피) => 방어게임
23. 익숙한 것들을 다시 경험하는 것(단순 노출) => 리얼리즘 디자인
24. 우연히 얻어진 결과를 우리 자신의 공으로 돌리는 것(행운) => 복권류(토토)
제품과 서비스에 재미를 첨가하기 위해서는 위의 24가지 원리를 고려해 볼 필요가 있다. 어떤 종류의 재미를 부여할 지를 고민해보라. 단, 사용자들이 과업 지향적인지 과업 회피적인지를 먼저 파악해야 한다. 만일 24가지 재미원리를 적용할 수 없다면 2차적 강화물을 삽입한다. 페이스북의 '좋아요'버튼처럼 사람들은 실제 생리적 보상을 얻을 수 있는 상징적인 이차적 강화물을 획득하기 위해 애쓴다. 재미수준이 이것도 저것도 아니라면, 당신이 만든 밈에 그래픽적으로 이차적 강화물을 넣어라. 누군가 연락이나 메시지를 보냈을 때 '당근'소리가 나는 수준이면 된다. 2차적 강화물은 굳이 거창할 필요도 없다.
:: 동기 병목구간
11 강화
강화는 '재미'보다 더 강력한 동기를 부여한다. 강화는 보상을 함으로써 중독을 일으키는데, 무작위적이며 예측 불가능한 타이밍으로 보상을 할수록 사용자의 중독성이 증가한다. 페이스북의 알림 메시지, SNS 채팅 알림, 주가 변동 등... 예측 불확실한 변동과 보상은 엄청난 중독을 일으킨다. 사용자들은 98%쓰레기 더미 속에서 감동적인 2%를 찾기 위해 지금 이 순간에도 페이스북을 뒤적거린다. 이는 뭔가 흥미있고 자극적인 콘텐츠를 보기까지 몇 번의 클릭이 필요한지 알 수 없기 때문이다. 그 결과 정말 재미있고 감동적인 무언가를 발견하는 보상을 얻기 위해 몇 번이나 포스트를 열고 닫기를 반복한다. 유투브, 인스타, 핀터레스트에도 상황은 앝다. 이러한 중독성은 과거 낚시, 사냥, 채집으로부터 출발했고 젤다와 같은 게임은 '강화'를 잘 활용한 대표적인 사례로 볼 수 있다.
12 몰입
지금까지 가입절차와 관련해서 본론부터 먼저 꺼낸 회사 중 성공한 사례는 매우 적다. 어느 사이트를 접속했을 때 갑자기 배경이 어두워지며 가입하라는 팝업창이 뜬 경우를 한번쯤 경험한 적이 있을 것이다. 그때 기분이 어떠한가? 뭔가 사기당하는 느낌, 부담감, 개인정보 도용 등 부정적인 생각이 앞섰을 것이다. 이는 첫 데이트에서 결혼이야기를 꺼내는 것과 비슷하다. 몰입은 잽부터 조금씩 올라가며 상승한다. 사람은 여러 건의 작은 행동을 통해 어떤 일에 참여하고 그로 인해 보상이 주어지는 일이 반복되면, 한꺼번에 부탁했을 때 역시 큰 거부감 없이 받아들이게 된다. 회원가입 역시 마찬가지다. 기능과 서비스를 무료로 제공하라. 주지않고 먼저 받으려하는 디자인은 어떤 것도 얻지 못한다. 여러 번에 걸친 작은 참여와 그에 따른 강화물 보상이 이어져야 유료 맴버십과 같은 부담스러운 제안을 사용자가 받아들일 수 있다.
13 접근과 회피
최신 스마트폰 광고를 떠올려보자. 강력한 성능, 디스플레이, 디자인 ... 장점들이 떠오를 것이다. 이제 해당 스마트폰을 직접 구입한다고 가정해보자. 'AR 이모티콘 기능이 정말 될까?', '화질이 정말 좋아진건가?' , '가격이 넘 비싸지는 않은가?' ... 스마트폰을 구입하려 신용카드를 긁는 직전의 순간이 되면 회피(구입 반대)심리가 최고조에 이른다. 구입할 폰이 아니라고 생각했을 때는 장점이 보이면서 접근성이 높아졌지만 직접 돈을 사용해야 하는 순간이 다가오면 누구나 회피하는 심리가 점차 높아진다. 이러한 심리는 연애 - 결혼도 비슷하다. 만일 웹사이트의 사례로 생각해보면, 사용자가 결제를 하는 순간 혹은 맴버십에 가입하는 마지막 단계에서 회피성이 최고조에 이른다. 따라서 개발자는 첫번째 페이지에서 서비스의 장점을 나열하되, 과정이 진행될수록 단점과 불안을 불식시켜 줄 수 있는 문구나 해결책을 확실하게 제시해야 한다. 이는 장점만 끝까지 나열하는 사람은 신뢰성이 떨어지며, 단점도 확실하게 이야기하는 사람이 신뢰가 가는 것과 같다. 사용자들이 갖게 되는 우려(신용카드 환불, 정기결제)에 대해 부정하거나 숨기려하는 것보다는 그 우려를 해소하는 문구들을 확실하게 사용하는 편이 가입률을 높인다.
14 설득
설득의 원리는 간단하다. 핵심기능이 경쟁자보다 차별적이지 않다면 본질을 흐리고, 그 반대라면 본질을 강화하면 된다. 이와 관련하여 미국의 심리학자 리차드 페티, 존 카시오포는 다음과 같이 제안했다.
당신의 가치 제안이 다른 경쟁 제품보다 독특하고 소비자의 요구를 충족시키는 면에서 확실히 차별화될 정도로 강력하다고 하자. 이럴 때 설득의 중심경로를 이용하라. 당신이 제공하는 합리적이고 논리적인 메시지를 처리하는 데 필요한 사용자들의 주의력이 향상된다. 반면, 당신의 가치 제안이 경쟁 제품에 비해 뚜렷하게 나은 점이 없고 대체 제품과 차별화되지 않을 정도로 약하다고 하자. 이럴 때 설득의 주변 경로를 이용하라. 사용자들은 감정적 이미지에 기초하거나 라이프 스타일에 근거한 당신의 메시지를 향한 반론에 할당하는 주의력이 낮아진다.
설득을 접근과 회피 원리와 결합해보면 아래와 같은 전략이 도출된다.
▶ 접근성 강화 혹은 회피성 완화를 위한 중심경로 문구 (차별화가 강함)
- 장점은 많고 단점은 적다
- 매우 유용하지만 비용이 적다
- 이윤을 늘리는 대신 위험은 최소화한다
- 시간을 절약하는 대신 시간 소요는 많지 않다
- 주의를 기울이지 않아도 된다(간단하고 편리함) / 주의를 요구하지 않는다(스팸, 알림)
- 필요한 것을 충족시켜 준다/ 확실히 필요한 것이 충족된다
▶ 접근성 강화를 위한 주변경로 문구
- 당신을 매력적으로 만들어준다(자원 효과)
- 당신과 비슷한 사람들이 이것을 좋아한다(유사 타인과 비교)
- 전문가들이 추천하였다(이미 검증됨, 걱정 no)
- 다른 사람들도 모두 이것을 한다(순응)
- 이것을 사용하면 사회적 지위가 높아 보인다
- 이것을 사용하면 기분이 좋아진다
- 당신은 이것을 사용할 자격이 있다
- 이것 자체는 별로 가치 없을 수 있다. 하지만 이것을 사용함으로써 가치 있는 것에 도달할 수 있다(이차 강화물)
▶ 회피성 감소를 위한 주변 경로 문구
- 당신의 생각은 신경쓰지 말라(밝은 칼라, 시끄러운 소리, 주의를 분산시키는 그림, 결정을 내릴 시간의 부족)
- 기회가 계속 주어지지 않는다(희소성)
- 다소 혼란스러운 메시지로 반론 제기를 중단시킨다
- 당신은 이미 상당한 참여를 하고 있다. 하던 대로 계속하면 된다(일관성 기준)
- 이미 당신은 무엇인가 받았다. 다시 돌려주는 것이 올바른 일이다(상호 호혜 규칙)
조잡한 제품이나 10대 옷을 판매하는 보세점이 시끄러운 음악소리와 단색의 밝은 컬러를 떡칠한 매장에서 학생들의 주의를 분산시키는 방법이 회피성 감소를 위한 주변 경로문구의 대표적인 사례다. (페스트푸드점, 유흥관련) 경쟁사와 별다를 게 없는 스트리밍 음악 서비스는 그런 행동을 멈추거나 다른 행동을 하면 안 된다는 식의 사소한 부탁 메시지를 보내는 것 역시 사회적 규범을 활용한 주변 경로 문구이다.
아이디어가 떠오르지 않을 때 이야기 디자인을 사용해보자.
:: 사회적 영향력 병목구간
15 사회적 확산
네트워크 이론의 6단계 가설에 의하면 디지털 밈은 6단계 만에 온라인에 접속한 모든 인구에게 100% 전달될 수 있다. 문제는 개발자의 밈을 받아들이는 사용자의 수용성이다. 밈은 과거부터 항상 어디에나 있었다. 하지만 심리적 병목에 의해 대부분 걸러진다. 설사 개발자의 밈을 받은 78%의 사람조차도 주변인들에게 추천하지 않을 확률이 높다.(스탠리 밀그램의 편지 실험) 아마도 인터넷 공간으로 가정했을 때, 고작 2%만이 주변 사람들에게 입소문을 내고 추천할 것이다. 그렇다면 우리가 제작한 밈을 퍼뜨려줄 2%는 어떤 사람들일까? 「마크 그라노베터」는 1973년, "약한 유대관계의 힘"이라는 용어를 사용하며, 적극적인 스피커들에 관해 다음과 같이 언급했다.
`어떤 아이디어가 약한 유대 관계를 통해 전달될 때, 훨씬 먼 사회 네트워크(연결 노드의 길이)까지 도달할 수 있다`
가령, 강한 유대관계를 맺고 있는 대표적인 폐쇄적 집단이라 할 수 있는 가족을 생각해보자. 가족이라는 틀 내에서는 같은 생각만 끝없이 공유하는 경향이 높다.(가족만 아는 이야기) 또한, 가족처럼 가까운 지인의 경우 역시, 황당한 뇌피셜에 대한 책임감이 크다.(매일 봐야하기 때문에) 반면, 지구 반대편에 떨어져있는 사람에게는 어떠한 거짓뉴스라도 상관없다. 주목을 받을 수 있는 밈이라면 던져놓고 본다. 어차피 그 사람이 나를 찾아올 일도 없고, 직접 만날 확률도 희박하기 때문이다.
따라서 어떤 밈이 먼 거리까지 확산하려면(입소문) 약하면서도 멀리 떨어진 더 큰 네트워크로 건너가는 다리가 필요하다. 또한 이 다리는 일시적으로 존재했다가 사라질수록 더욱 좋다. 가령, 비행기에서 옆 좌석에 앉은 사람에게 자신이 개발한 제품이나 예술 작품을 소개하는 식이다. 될 수 있는한 멀리 떨어진 지역이나 국가의 컨퍼런스에 발표자로 참석하거나 별 관련성이 없는 다른 분야에서 발표하는 것도 입소문 마케팅의 훌륭한 방법이다. 만일 해당 사회적 네트워크에서 당신의 아이디어나 밈에 동조하는 3인 정도의 규모만 형성되더라도, 순식간에 6단계를 거쳐 널리 퍼져 나갈 수 있다.
'사회적 확산' 관점에서, 당신이 개발자 혹은 웹디자이너라면 국제적으로 통용되는 커뮤니티나 SNS 혹은 개발 플랫폼을 해야만 하는 이유다.
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